как с помощью архетипов создать бренд, который будут хотеть все?

Ксения Тальфельд, бренд-стратег и маркетолог antiburo, рассказала про наш любимый инструмент, который помогает бизнесам найти ключ к сердцам людей и зарабатывать больше денег.

архетипы

(05/2024)

что такое архетипы?

Архетипы — это первообраз, ролевые модели, которые мы бессознательно считываем. Сюжеты, понятные нам без лишних объяснений. Именно они лежат в основе общечеловеческой символики, художественных произведений, фильмов и комиксов.

Когда мы видим кадр из мультфильма Золушка, мы заранее знаем, что это будет за сюжет и чем эта история закончится.

Если вы услышите такие слова, как Маг, Герой, Любовник, Мудрец — у вас в голове уже сложится некая картинка, образ — и независимо от места, где вы родились, вашего вероисповедания или того, кем вы работаете, образы эти будут примерно одинаковыми:

Старец в огромной шляпе и с бородой в незнакомом фильме всегда будет навевать образ мудрого наставника, как Гэндальф из Властелина колец или Дамблдор из Гарри Поттера.

Таких сюжетов Карл Густав Юнг в своей теории бессознательного насчитывал около 200. Он опирался на древнегреческие мифы, на пантеон древних богов, на исследования сновидений и культурного кода разных народов. Поэтому архетипы — это истории, которые проверены не просто годами — тысячелетиями.

Сегодня в маркетинге чаще всего используется архетипическая модель, предложенная Кэрол Пирсон и Маргарет Марк в книге «Герой и Бунтарь», где авторы описали ценностные ориентиры 12 архетипов, упаковав всю теорию Юнга в понятную для массового зрителя и покупателя смысловую модель. И мы это одобряем! Согласитесь, запутаться в 200 ролевых моделях гораздо проще, чем в 12?

в брендинге

Ценности бренда всегда схожи с ценностями аудитории.
Мы покупаем у людей, которые, как нам кажется, похожи на нас, разделяют наши взгляды, мыслят так, как мы.

Теория архетипов помогает управлять вниманием, визуальными триггерами, чтобы не просто выгодно выделяться на фоне конкурентов, а создавать свой «голубой океан»: с уникальной подачей и услугами, отвечающими запросам вашей ЦА.

Архетипы с точки зрения построения бренда дают возможность:

• Стать более понятным для своей аудитории и привлекать «своих» людей.
• Передавать смыслы и ценности через такие атрибуты бренда как визуал, цвета, тексты, аудио и даже запахи.
• Использовать механизмы, которые сразу воздействуют на подсознание. Презентовать бизнес (компанию/товар/услугу) так, чтобы потребителю захотелось к нему прикоснуться и купить именно у вас.

Вспомните, почему вы приобрели тот или иной товар, выбрали именно этот магазин? Наверняка, потому что личность создателя как-то вам импонирует или ценности бренда окликаются и вам хотелось бы быть его частью, прикоснуться к нему.

Так и работает теория архетипов в брендинге: мы видим, что бренд транслирует определенные ценности и смыслы и, если они резонируют с нашими, покупаем его продукт. Здесь работает закон: подобное притягивает подобное.

невинный

другие названия: простодушный, дитя, ребенок

примеры брендов: Макдональдс, Disney, Baskin Robbins

что им движет: Невинный — это идеалист, побуждающий людей испытывать радость, ностальгию, находить счастье в простых вещах.

важное: не стоит воспринимать этот архетип, как инфантильное дитя. Невинный - это скорее про воплощение радости и легкого подхода к жизни, умение радоваться мелочам и четкое понимание, что любая ситуация в жизни дана нам не просто так

в дизайне

фотографии и иллюстрации яркие, светлые, позитивные. Много динамики, упругих линий и изогнутых игривых форм, нарисованные будто от руки шрифты

палитра мягкая и яркая, с преобладанием белого цвета и пастельных оттенков: бежевого, розового, небесно-голубого, сочетание белого и ярких чистых цветов

искатель

другие названия: исследователь, странник

примеры брендов: Jeep, Орел и Решка, Red Bull, National Geographic, Starbucks

что им движет: Это отчаянный индивидуалист, который находится в вечном поиске себя. Он знает, что должен жить полной, насыщенной жизнью и отважно бросает вызов самому себе. Искатель ориентирован на поиск лучшего мира, новые впечатления и самореализацию. Хочет путешествовать, искать и переживать новое, избегать скуки.

в дизайне

графика динамична и подкрепляется фотографиями путешествий, пути, который проходит архетип. В макетах можно встретить много динамики и отсылку к путешествиям. Дизайн данного архетипа должен показывать неутомимый дух авантюризма и идею «я не такой, как все».

в палитре используются любые природные оттенки. Искатель не ограничен в цветовой палитре, главное, чтобы цветов было не слишком много — для него очень важен стиль, а множество цветов будет восприниматься как дешевое решение.

мудрец

другие названия: мыслитель, эксперт

примеры брендов: Google, BBC, TripAdvisor, TED, Эйнштейн, Лев Толстой.

что им движет: Мудрец жаждет открыть истину и стремится к объективности. Перфекционист по натуре. Ему важно независимое мышление, не поддаётся стадному чувству. Побуждает думать и анализировать.

в дизайне

Минимализм — основа этого архетипа. Типографика зачастую без украшательств и обилия деталей. Графики, дипломы, сертификаты, диаграммы, инфографика — это артефакты, которые сопутствуют дизайну данного архетипа. В фотографиях Мудреца много воздуха, много пространства для мыслей.

Минимализм присутствует и в цвете. Чёрный, белый, серый — базовые цвета, без излишеств, без ярких цветов, которые привлекают много внимания.

герой

другие названия: лидер

примеры брендов: Nike, Snickers, FedEx, Duracell, Тонни Робинс.

что им движет: Герой использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше. В образе Героя всегда читается напряженность, как будто он в любую минуту готов сорваться в путь, к борьбе. Его привлекает конкуренция, соревнование, потребность победить, желание защитить слабого и вдохновить других.

важное: Герой чем-то похож на Искателя, чем-то - на Бунтаря, с той лишь разницей, что он никогда не хотел быть Героем, но обстоятельства и несправедливость мира заставили найти в себе смелость стать таковым. Он использует силу, волю и мужество, чтобы преодолеть какие-то препятствия и сделать себя и мир лучше. Его привлекает конкуренция, соревнование, потребность победить, желание защитить слабого и вдохновить других.

в дизайне

В этом архетипе присутствует некая агрессивность, порыв к действию, поэтому в графике и фотографиях часто наблюдается движение, уверенная и динамичная геометрия. В типографике чаще всего используются уверенные и массивные шрифты.

Яркие и чистые цветовые сочетания в сочетании с белым и черным. Красный, желтый, оранжевый — привлекающие внимание и побуждающие к действию.

бунтарь

другие названия: новатор, революционер

примеры брендов: Nike, Snickers, FedEx, Duracell, Тонни Робинс.

что им движет: Это повстанец, который разрушает неработающую систему, чтобы прийти к истинной свободе, шокирует, привлекает внимание, чувствует непохожесть на других. Бунтарь желает нарушить привычный ход вещей, избавиться от чего-либо, потому что чувствует и уверен в своем ощущении: Это уже не работает.

важное: При всем этом Бунтарь — архетип устойчивости. Он может определять ценности будущего, при этом вынужден разрушать то, что уже давно изжило себя — у него есть на это силы, он чувствует свое предназначение в том, чтобы выжечь почву для нового посева. Именно из этого архетипа вырастают Маги — катализаторы изменений.

в дизайне

Зачастую это эпатажные графические приемы, разрушающие все привычные правила, отрицание каких-либо рамок и устоев. Хороший пример типографики данного архетипа — уличные граффити. В графике преобладают глитч, пиксели, шумы. В таком дизайне обязателен вызов привычным решениям, что может проявляться в многослойности, когда чистый нижний слой макета закрашивают дерзкими элементами

Палитра в большей степени состоит из черного и красного цветов и их оттенков. Также можно встретить резкие цветовые сочетания, как символ борьбы системы и революционной идеи.

маг

другие названия: волшебник, визионер

примеры брендов: На сегодняшний день ярким представителем Мага является Илон Маск, а его уж точно сложно причислить к эзотерикам. (Хотя именно после его твитов рынок криптовалюты сходит с ума).

Очень интересный переход из одного архетипа в другой мы наблюдали в карьере Стива Джобса — из Бунтаря он сделал Apple c его главным символом самого большого бунта в истории, он вырос в настоящего Мага, диктующим современные реалии даже после смерти.

важное: как видно из примеров бренда, совсем необязательно быть эзотериком, чтобы визуально показывать этот архетип, как и будучи эзотериком, совсем необязательно выбирать Мага для визуального проявления.

что им движет: это умный и интеллигентный архетип. Его способности часто кажутся сверхъестественными, потому что он делает невозможное возможным. Архетип трансформации — людей, пространства и обстоятельств вокруг.

подойдет, если ваш бизнес:

• предлагает продукты и услуги трансформации
• является катализатором изменений
• ассоциируется с духовностью, расширением сознания
• предлагает новый, современный продукт.

в дизайне

Во всем внешнем проявлении Маг проявляет таинственность: символизм, отсылки к средневековой графике, антикварные шрифты, растительные паттерны. Но нужно учитывать, что внешне Маг может проявляться и через футуристичный дизайн — свечения, градиенты, сложная 3D графика, различные эффекты преломления, отражения, искажения.

палитра состоит из мистических глубоких оттенков синего, зеленого, фиолетового, серебристого и золотого. Часто может содержать неоновые оттенки в сочетании с темными цветами

заботливый

другие названия: родитель, опекун, ментор

примеры брендов: Volvo, Pampers, Dove, Домик в Деревне, Активия

что им движет: заботливый отличается любовью к другим и умением сопереживать. Он видит, что можно сделать, чтобы люди были в безопасности. Архетип вселяет уверенность, обучает навыкам и даёт чувство безопасности. «Заботливые» бренды отличаются высоким уровнем обслуживания. Они заботятся не только о клиентах, но и о сотрудниках.

важное: Заботливые бренды часто трансформируется из слабого и беззащитного и сильного и мудрого — наставника, покровителя, опекуна.

в дизайне

Этот архетип выражается в сдержанных фактурах, формах, плавных линиях, вызывающих ощущение спокойствия и безопасности. В поддержку безопасности могут выступать нежные градиенты, природные мотивы. Графика может быть похожей на Архетип Невинного, но без сильной динамики и игривых форм. Для фотографий используется мягкое освещение, теплые и мягкие текстуры.

Теплая и спокойна палитра из бежево-коричневых или серых оттенков. Цвета нейтральные, спокойные, земные.

творец

другие названия: Создатель, Креатор

примеры брендов: Adobe, LEGO, Sony, Pinterest, Versace, Пабло Пикасо

что им движет: Творец стремится к самовыражению, все творцы часто это яркие новаторы. Творцам очень важно остаться в веках, создавая что-то незаурядное. Он получает удовольствие как от процесса, так и от результата. Нуждается в самовыражении. У него хороший вкус и своя точка зрения на всё.

важное: Творца визуально могут спутать как с Шутом, так и с Правителем, так как он может выбирать путь самовыражения исходя из собственных предпочтений. Но именно сочетание привычных форм в новом свете, создание нового НА ОСНОВЕ вечной классики выделяет его на фоне остальных.

в дизайне

Стиль, сочетание несочетаемого и смелость совмещения того, что раньше не делали — все это про Творца. Дизайн выглядит необычным, оригинальным, креативным, концептуальным, неповторимым. Часто используются необычные приемы в типографике и искажения текста — использование разного начертания и кегля в макете. Графика яркая, творческая, содержащая коллажирование, иллюстрации, обводки.

Яркие, сочные цвета, живописные оттенки, необычные цветовые сочетания, смелое использование цветовых контрастов и различных художественных приёмов.

правитель

другие названия: Управленец

примеры брендов: Rolex, Boss, Mercedes Benz, British Airways, Cadillac

что им движет: Правитель — это лидер, который предотвращает хаос, устанавливая свои правила. Власть нельзя дать, ее можно было только взять. И правитель — это архетип, который приходит, чтобы взять. Стремится всё взять под свой контроль. Быть могущественным и влиятельным.

важное: Клиентам-правителям свойственно заботиться об имидже и статусе. Маркетинг строится на благородных и статусных образах.

в дизайне

Для Правителя важно показывать приверженность к высшим слоям общества. Правитель любит четкие линии, минималистичные, но шикарные и статусные графические решения. Могут присутствовать гравюры, вензеля, элементы классицизма в сочетании с простой геометрией. Типографика строгая, упорядоченная, официальная, но так же могут использоваться антиквы.

Глубокие темные оттенки: королевский синий, классический черный, золото, серебро, внушающие надежность и доверие.

славный малый

другие названия: Добродушный, Партнер, Сирота

примеры брендов: IKEA, Visa, Магнит, Пятерочка.

что им движет: Славный малый — это отзывчивый, добрый и компанейский человек, он верит в дружбу, взаимопомощь, и законы равенства и чести. Он прекрасно располагает к себе, с ним можно отлично провести время, засидеться допоздна. «Такой же, как вы».

важное: Сейчас как раз то время, когда этот архетип наиболее актуален. Создавать комьюнити, поддерживающее окружение и ориентироваться на быстрый результат за меньшие деньги — это все маркетинговые триггеры для Славного малого.

в дизайне

Дизайн архетипа построен на ощущении комфорта, удобства и дружелюбия. Округлые и понятные всем формы, дружелюбная графика, иллюстрации. В основе простая геометрия и векторная графика без сильной стилизации. Типографика без засечек, моноширная, может быть слегка потертой.

Очень простые и непритязательные, спокойные оттенки. Присутствуют яркие и понятные цвета, а так же природные оттенки.

эстет

другие названия: Коммуникатор, Любовник

примеры брендов: Jimmy Choo, Dior, Vogue, Антонио Бандерас.

что им движет: Эстет — это архетип про доверительные, близкие отношения между людьми. Романтик и чувственный идеалист, он ценит красоту во всем и выстраивает отношения буквально со всем, что его окружает. Он любит жизнь и наслаждается ею. Ему нравятся приятные звуки и запахи, эстетика во всем. Им движет страсть и желание чувствовать себя особенным.

важное: Архетип Эстета можно использовать в рекламе товаров и услуг, которые обещают усиление привлекательности: косметика, парфюмерия, одежда, ювелирные изделия, отели, отдых, нижнее бельё.
Главным страхом является отвержение, а это один из главных страхов человека в целом, поэтому используя «решение» можно привлечь к своему продукту много людей. Вокруг Эстета часто собираются люди, они тянутся к нему.

в дизайне

Утонченность, элегантность, наслаждение, эстетство — все это можно встретить в дизайне Эстета. Шрифты с сильным контрастом, обилие каллиграфии, засечек. Графика зачастую гедонистическая, с мягкими изгибами, чувственными иллюстрациями, могут присутствовать сексуальные метафоры

Включает в себя как нежные и пастельные оттенки, так и яркие и призывные цвета — винный, шоколадный, золотой.

шут

другие названия: Спикер, Джокер, Клоун

примеры брендов: Old Spice, Netflix, Эдди Мёрфи, Фредди Меркьюри, Джим Керри, Dr Pepper.

что им движет: Шут — это архетип, который не стесняется говорить даже самую неудобную правду. Он энергичный, веселый и импульсивный. Отличное чувство юмора. Ему нравится играть, жить в настоящем и получать от этого максимум удовольствия. Боятся быть скучными и заурядными.

важное: Бренды-Шуты помогают наслаждаться жизнью и жить моментом. Превращают скучную деятельность в веселую, негативные ожидания в позитивные. Маркетинг может быть необычным, остроумным, креативным.

в дизайне

Провоцирует, будоражит, смешит, шокирует. Он сознает, что он не такой, как все и успешно этим пользуется. Дизайн игривый, веселый и динамичный, с ноткой сатиры и сарказма. Типографика небрежная и плотная. Графика может содержать гипнотические паттерны, иллюзию, шутливые иллюстрации. Коллажирование из непривычных и несочетаемых элементов и предметов.

Контрастные цветовые сочетания из ярких и чистых цветов. Для архетипа характерны оранжевый, фиолетовый, фуксия, черный, белый цвета.

мифы

«мы прошели тест, и теперь знаем свои базовые архетипы»
Одного теста недостаточно. Многие «авторские» тесты основаны на одном исходнике — специндикатор (Pearson-Marr Archetype Indicator – PMAI) — тест из 72 вопросов от К.Пирсон и Х.Марра. НО сами авторы исходника признали его низкую эффективность!
Вопросы из теста сплошь состоят из триггеров архетипов, но не учитывают все возможные проявления. 72:12=6 — по 6 вопросов на каждый архетип. Этого недостаточно, чтобы исследовать многогранность вас и вашего бизнеса!

«мы знаем свои базовые архетипы, на которых и строим бизнес»
Только понимания ведущих архетипов — недостаточно для формирования визуальной идентичности, а тем более выстраивания успешной бренд-стратегии. При формировании платформы бренда мы опираемся как на архетипы, так и на глубинное изучение вашей целевой аудитории, специфики вашего бизнеса.

«у нашего бизнеса архетип невинного, заботливого или славного малого…на них точно много не заработаешь»
У каждого из архетипов есть свои триггеры, на которые лучше реагирует аудитория, свой языковой код и свой визуал. И если у вас есть стратегия как грамотно продвигать и позиционировать свой бизнес, маркетинг становится легким и приятным, продажи растут, а клиенты сами находят вас и хотят взаимодействия!

«есть архетипы, которые зарабатывают больше всех?»
Об этом спорят все эксперты по архетипам, это знание хранят под тремя замками, как священный грааль. А мф готовы раскрыть вам эту тайну… Зарабатывают больше всех ВАШИ архетипы. Те, которые зашиты в ДНК вашего бренда. Бунтарь? Пора хайповать и снимать сливки. Правитель? Пора создавать эксклюзивный продукт. Невинный? Эмоции в продажах — наше все. Таких архетипов — 12, и у каждого свои особенности.

как выбрать архетип для своего бизнеса?

При определении архетипа следует погрузиться в специфику своего бизнеса, его ценности и подходы, а так же ответить себе на несколько вопросов. Первый из них: для кого мы работаем и кто наша целевая аудитория?

Но помните: Только сочетание и соответствие внутреннего и внешнего — дадут максимальный результат, потому — мы рекомендуем обратиться к специалисту и сделать распаковку по архетипам.

Архетипирование — достаточно глубокий и сложный процесс, который зачастую неподвластен онлайн-тестам и поверхностному анализу. И чтобы ведущие архетипы бренда имели свою эффективность, этот процесс требует глубокого изучения бизнеса под руководством грамотного специалиста.